Apple, le géant de la technologie réputé pour ses campagnes de marketing soigneusement orchestrées, a présenté des excuses publiques à la suite des réactions négatives suscitées par une récente publicité pour son nouvel iPad Pro.
La publicité, intitulée « Crush ! », a suscité l’ire pour sa représentation d’outils créatifs et d’objets culturels emblématiques détruits sans cérémonie par une presse hydraulique, avant d’être remplacés par le nouvel iPad Pro aux lignes épurées. Cette publicité de 60 secondes, initialement partagée par le PDG Tim Cook sur X (anciennement Twitter) et YouTube, montrait un montage d’objets symbolisant l’expression artistique et l’ingéniosité humaine
Guitares, pianos, machines à écrire, appareils photo vintage et même pots de peinture – en train d’être aplatis dans l’oubli. Le slogan de la publicité, « L’iPad le plus puissant de tous les temps est aussi le plus fin« , apparaissait à côté des restes écrasés de ces objets précieux, suscitant des accusations d’insensibilité et de mépris pour l’art.
Les artistes et créatifs s’insurgent contre le géant du consumérisme
Des personnalités comme l’acteur Hugh Grant et la cinéaste Justine Bateman ont fait partie des critiques virulentes qui se sont exprimées sur les réseaux sociaux pour dénoncer la publicité. Hugh Grant l’a qualifiée de « destruction de l’expérience humaine« . Avec l’aimable autorisation de la « Silicon Valley« , tandis que d’autres ont condamné la publicité pour son arrogance et son manque de respect pour les formes traditionnelles d’expression créative. Pour jeter de l’huile sur le feu, le concept de la publicité ressemblait étrangement à celui d’une publicité LG de 2008 portant sur un thème similaire.
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La réponse d’Apple au tollé a été rapide et sous forme d’excuses. Tor Myhren, vice-président de la communication marketing de la société, a reconnu l’erreur dans une déclaration à « Ad Age« , affirmant que l’intention de la publicité était de célébrer la créativité et le potentiel de l’iPad Pro en tant qu’outil d’expression artistique. Il a toutefois admis que la vidéo avait « raté sa cible », notamment en ce qui concerne la représentation de la destruction d’objets culturellement importants.
La pub est déjà retirée des médias, mais internet a la mémoire longue
À la suite de ces excuses, Apple a retiré la publicité des émissions télévisées, bien qu’elle reste accessible sur les plateformes en ligne. L’iPad Pro lui-même, avec sa puce M2, son écran Liquid Retina XDR et sa connectivité Thunderbolt, est un appareil puissant conçu pour répondre à divers flux de travail professionnels, y compris les applications créatives. Cependant, le message de la publicité a apparemment éclipsé ces caractéristiques, ce qui a entraîné un revers de relations publiques pour l’entreprise.
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L’incident « Crush ! » a suscité un débat plus large sur la relation entre les grandes entreprises technologiques et les industries créatives, soulevant des inquiétudes quant à l’impact de la technologie sur l’expression artistique et la préservation de la culture. Certains critiques considèrent cette publicité comme emblématique d’une tendance plus large selon laquelle les entreprises technologiques donnent la priorité à leurs produits au détriment des outils et des traditions qui ont façonné la créativité humaine.
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